Bekend maakt bemind – home bias
Halverwege de jaren zeventig rolde de frisdrankfabrikant Pepsi een inmiddels legendarische marketingcampagne uit. De campagne bestond uit een reeks reclamespotjes waarin Amerikanen proefden van zowel Pepsi cola als van concurrent en onbetwiste marktleider Coca-Cola. Men wist niet welk glas gevuld was met Pepsi en welke met Coca-Cola. De blinde smaaktest werd de ‘Pepsi Challenge’ genoemd. Aangezien Pepsi de smaaktest gebruikte in zijn reclamecampagnes zal het je niet verbazen dat Pepsi tijdens de smaaktest het vaakst als onbetwiste winnaar uit de bus kwam. Het onmogelijke leek te zijn gebeurd: Amerikanen prefereerden de smaak van Pepsi boven die van het iconische merk Coca-Cola.
De reclamespotjes hadden effect op de verkoopcijfers. Pepsi begon aan het marktaandeel van zijn grootste concurrent te knabbelen en dat stemde het management van Coca-Cola ongerust. Alhoewel er nog geen man overboord was, was enige bezorgdheid begrijpelijk en de taak van het management was om te onderzoeken waar het beter kon bij Coca-Cola. Wat volgde was een van de grootste marketingblunders uit de geschiedenis. Het management besloot om aan het recept, waarmee het al bijna een eeuw ongekend succes boekte, te gaan sleutelen. Na talloze brouwsels en duizenden smaaktests stelde Coca-Cola uiteindelijk vol trots hun nieuwe frisdrank voor. ‘New Coke’ zag het levenslicht en leek met zijn zoetere toets meer op Pepsi. Het management was er rotsvast van overtuigd dat ze het merk hadden heruitgevonden. De toenmalige CEO Roberto Goizetta gaf te kennen dat dit weleens de meest gedurfde zet zou kunnen zijn in de geschiedenis van de sector. Daar kreeg hij gelijk in maar niet op de manier die hij zich had voorgesteld. De gedurfde zet zorgde niet voor de beoogde zoete nasmaak, maar voor een ongekend wrange nasmaak. Meteen na de lancering van de nieuwe frisdrank kreeg Coca-Cola dagelijks duizenden telefoontjes van misnoegde klanten. Er volgden protesten en petities. Een woedende consument schreef dat hij het minder erg zou vinden wanneer ze de Amerikaanse vlag in zijn tuin zou hebben verbrand dan wat het management hem nu had geflikt. Men was boos, mensen huilden en goten flessen gevuld met de nieuwe frisdrank leeg in de riolen. Amerikanen vonden dat hen iets werd afgepakt. Het management zag schoorvoetend hun fout in en na slechts drie maanden werd de oude smaak in allerijl geherlanceerd onder de naam ‘Classic Coke’. Alles was terug bij het oude. Coca-Cola domineerde als vanouds de frisdrankindustrie en Coca-Cola-liefhebbers leefden nog lang en gelukkig.
Een vertrouwd gevoel
Wat ging er precies mis bij het introduceren van de verbeterde drank? Want ook al bleven de lyrische reacties waarop het management had gerekend uit, van verbetering was duidelijk sprake. De talloze smaaktests gaven dat aan. Men wilde een zoetere versie die meer op Pepsi leek. Klanten kregen wat ze het lekkerst vonden smaken, ze werden wat dat betreft op hun wenken bediend. Maar het management vergat iets belangrijks. Iets essentieels zelfs. De smaak werd getest, maar er werd niet getest hoe men zich voelde bij de nieuwe drank. Coca-Cola gaat immers niet alleen om smaak, Coca-Cola gaat om emotie. Coca-Cola gaat om bekendheid, om beleving en misschien wel het belangrijkste: om wat vertrouwd voelt.
Het gebruiksvriendelijke platform en de lage kosten van DEGIRO bieden een geschikte instapmogelijkheid voor beginnende of basic beleggers. Open een account en start nu bij DEGIRO!
Mere-exposure effect
We zijn erg gehecht aan datgene dat vertrouwd voelt. Dat is merkbaar in ons dagelijks leven. Je zult sneller kiezen voor een restaurant waar we eerder goede ervaringen hadden. Je neemt steeds dezelfde vertrouwde weg naar de supermarkt. En die supermarkt prefereer je boven een ander filiaal omdat het je bekend is. In de supermarkt kies je vervolgens voor bekende shampoo, voor vertrouwde ontbijtgranen en voor het afwasmiddel dat je al jaren koopt. Gewoon omdat het goed voelt. Bekend maakt bemind. We ontwikkelen als vanzelf een voorkeur voor zaken waaraan we keer op keer worden blootgesteld en die ons bekend zijn. Dit psychologische fenomeen wordt het mere-exposure effect genoemd. Ruim een halve eeuw geleden deed sociaal psycholoog Robert Zajonc onderzoek naar dit fenomeen (voetnoot 1). Uit zijn onderzoek bleek dat wanneer iemand vaak genoeg wordt blootgesteld aan iets, hij er als vanzelf van gaat houden. Om dit aan te tonen liet Zajonc enkele participanten een reeks woorden in een voor hun onbekende taal een aantal keer voorlezen. Het aantal herhalingen varieerde sterk, tot maximaal 25 keer. Vervolgens werden de deelnemers gevraagd of de woorden die ze hadden voorgelezen volgens hen een positieve of negatieve betekenis hadden. Wat bleek? De woorden die het vaakst werden gelezen klonken de deelnemers positief in de oren terwijl de woorden die het minst of helemaal niet werden gelezen, als negatief werden ervaren. Enkel de blootstelling aan de woorden bleek genoeg om ze te appreciëren.
Ook beleggers prefereren het bekende
De neiging om vast te houden aan het bekende en vertrouwde is in de meeste gevallen onschuldig. Echter, bij sommigen sijpelt die gewoonte door naar financiële beslissingen. Het is belangrijk om je daarvan als belegger bewust te zijn want financiële keuzes louter baseren op wat vertrouwd voelt kan wél nadelige gevolgen hebben.
Als je kunt kiezen tussen aandelen van een handvol ondernemingen die een specifieke softwareoplossing aanbieden en je kiest voor een bepaald bedrijf enkel en alleen omdat je schoonbroer er goede ervaringen mee heeft en het je daarom bekend in de oren klinkt, betekent dat niet dat het daarom ook de beste investering is. Als je kiest voor een beleggingsfonds omdat je de naam ervan al eens voorbij hebt zien komen in de krant, dan hoeft dat natuurlijk niet het beste fonds te zijn. Echter, als het vertrouwd voelt zijn we vlugger geneigd om ons ermee in te laten. Zelfs in die mate dat vertrouwdheid de belangrijkste motivatie is om een aandeel te kopen. Dat wordt de familiarity bias genoemd.
Veel beleggers houden om dezelfde reden een significant deel van hun vermogen aan in aandelen van het bedrijf waarvoor ze werken. Ruwweg 5 miljoen Amerikaanse beleggers investeren meer dan 60% van hun vermogen bestemd voor pensioen in aandelen van het bedrijf waarvoor ze werkzaam zijn. Een tiende van de 401k (het Amerikaans pensioenplan)-beleggers die in het bedrijf van hun werkgever kunnen beleggen doen dat met 90% van hun middelen (voetnoot 2).
Beleggen onder de kerktoren
Sommige beleggers zijn geneigd om aandelen te kopen omdat ze genoteerd staan aan de beurs uit eigen land of omringende landen. Er wordt gretig in geïnvesteerd omdat de namen vertrouwd klinken, dagelijks in de binnenlandse krant aan bod komen en je vrienden ze kennen. Het voelt goed om je geld onder de kerktoren te houden, dicht bij huis. Uitsluitend kiezen voor aandelen van eigen bodem wordt de home bias genoemd. De volgende statistieken onderstrepen dat de home bias een veelvoorkomend fenomeen is.
Toen de Amerikaanse telecomgigant AT&T in de jaren tachtig van de vorige eeuw werd opgesplitst in 8 regionale telecombedrijven kozen beleggers er voor om drie keer meer aandelen aan te houden in de onderneming het dichtst in de buurt (voetnoot 2). Een studie gaf aan dat Duitse beleggers verwachtten dat de Duitse beurzen hun Amerikaanse tegenhangers zouden verslaan met 2 à 4 procentpunten per jaar (voetnoot 2). Amerikanen die dezelfde vraag kregen gaven identieke percentages aan, maar in het voordeel van de Amerikaanse beurs.
Ook professionele fondsbeheerders ontsnappen er niet aan. Franse fondsmanagers hielden gemiddeld 55% van hun portefeuilles aan in Franse aandelen terwijl de Parijse beurs destijds slechts 4% van de wereldwijde beurswaarde vertegenwoordigde. Nieuw-Zeelanders kozen ervoor om zelfs 75% van hun geld in eigen land te houden, terwijl de beurs aldaar nog geen 1% van de globale beurswaarde uitmaakte. De Grieken zijn in hetzelfde bedje ziek. De Griekse beurs vertegenwoordigde nog geen 1% van de wereldwijde beurswaarde, toch investeerden Griekse fondsmanagers 93% (!) van hun portefeuille in Griekse aandelen (voetnoot 2).
De home bias overwinnen
Dat veel beleggers, zowel particulier als professioneel, een sterke voorkeur hebben voor aandelen van eigen bodem is inmiddels duidelijk. Een vaak gehoord argument voor dit gedrag is dat men beter op de hoogte kan blijven van binnenlandse aandelen, maar dat argument blijft de dag van vandaag niet overeind. Er zijn talloze bronnen te vinden die je goed op de hoogte houden van het reilen en zeilen van buitenlandse ondernemingen. Door ten prooi te vallen aan de home bias, neem je onnodig risico. Als de regio waarin je woonachtig bent onverhoopt in een recessie belandt zal je portefeuille de volledige impact daarvan voelen.
Misschien herken je je in het soort belegger dat het graag onder de kerktoren houdt en wil je er iets aan doen. Je hoeft je daarvoor helemaal niet in allerlei ongemakkelijk aanvoelende mentale bochten te wringen want je kunt dat patroon doorbreken zonder drastische veranderingen door te voeren.
Je kunt overwegen om je te richten tot regionale, vertrouwde multinationals. Zulke bedrijven kunnen in bijvoorbeeld Brussel, Londen, Amsterdam, Frankfurt of Parijs in Euro genoteerd staan maar beperken hun activiteiten niet tot die regio’s. Zodoende garandeer je je van een gezonde geografische mix zonder daarvoor grote emotionele inspanningen te hoeven doen. Je kunt dit namelijk al bereiken door enkel Europese beurzen aan te boren. In Brussel vind je de bierbrouwer Ab Inbev, koekjesbakker Lotus Bakeries en toeleverancier van de auto-industrie Melexis. In Parijs tref je L’Oreal en LVMH aan, respectievelijk de wereldmarktleiders in beautyproducten en luxegoederen. In Frankfurt vind je de sportartikelgigant Adidas, in Londen dataleverancier RELX en wereldmarktleider in sterkedrank Diageo en in Amsterdam de chipbakker ASML en levensmiddelenconcern Unilever. Met die willekeurige greep uit je eigen vertrouwde achtertuin ligt de wereld meteen aan je voeten, want al deze bedrijven hebben internationale activiteiten gaande van Europa, de Verenigde Staten, China, India het Midden-Oosten en Zuid-Amerika. De hoofdkantoren tref je desalniettemin aan in een straal van maximaal enkele honderden kilometers van je veilige, vertrouwde omgeving. Dat zal je als belegger die veel last heeft van de home bias een lekker warm gevoel geven. Toch doorbreek je hiermee een slechte gewoonte, want de activiteiten van voornoemde bedrijven bieden je portefeuille als vanzelf wereldwijde diversificatie.
Bronnen:
2 ’your money & your brain’ – Jason Zweig
Dit artikel is geschreven door Luc Kroeze – Auteur van De kaviaarformule en www.beleggeninkwaliteit.com
